#盲订# 淘宝众筹用户缘何愿为“未知”付费

御姐 热词 2015-08-26 1951 2 世说新词

盲订,是一种创新的众筹营销方式,这种营销利用的是名人的粉丝经济基础,尝试表达对事物的执迷、爱情的解读,实现与粉丝之间的沟通, 同时真正做到了项目发起人个人影响力与用户的需求、产品诉求能够完全契合。可以说,通过“盲订”重塑了买家与卖家的关系。

  淘宝众筹负责人高征认为,如果没有预热期间5万多名用户的“点赞”,大神NOTE3手机的众筹或许很难在这么短的时间内“触顶”。而在预热期点赞的用户,当时完全不知道这款手机的外形、配置和价格,“点赞”的行为让大神迅速获取了潜在用户数据,继而获得更高转化率。

  大神NOTE3“千万奇迹”的背后,是“盲订”这种新消费模式的悄然兴起。公开资料显示,“盲订”早于2013年出现在美国。当时,一家名为GetGoing的在线机票预订网站推出“blind booking”的独特销售模式,用户在付费后才知道自己购买了去哪个目的地的机票。当时的这种“盲订”,是被用来更好地消化航空公司库存,而如今淘宝众筹将“盲订”升级为更具想象力和趣味性的商业模式:消费者在不知道产品具体样式、价格时下单,最终获得不确定的商品作为回报。作为国内“盲订第一人”,张向东的700Bike项目通过淘宝众筹成功“盲订”到67万元,吸引了1.3万人的支持。

  对于参与众筹的支持者而言,“盲订”意味着他们支持的是一个完全未知的事物。而他们愿意为“未知”付费的背后,是粉丝经济、信任经济与众筹模式融合产生的化学反应。在一名“盲订”参与者看来,“盲订”中最重要的是项目发起人,而支持者们除了对商品感兴趣之外,看重的还有其他两个方面:一是与项目发起人之间的链接,二是产品带来的圈子和生活方式。

  盲订≠盲目

  尽管“盲订”给人一种冲动消费的直观感受,但在大数据作用下,消费者和商家都可以在“盲订”形式下告别盲目。

  对于消费者来说,“盲订”在“一切未知”的前提下,消费者将更注重商品的调性,在选择上也更为慎重,只会选择与自己需求相匹配的众筹产品进行支持。此外,“盲订”商家一般不会直接众筹最终商品,而是大多采取“用较低价格获得众筹抵用券”的形式,让消费者在得到回报的同时,拥有更多选择。另一方面,商家则可以根据“盲订”用户的数量和积极性进行生产、备货,更好地控制众筹和后续销售的节奏。

  在高征看来,“盲订”的本质是创新主体的属性在发生变化。5年前,创新主体多是超级技术宅,基于技术推动;3年前,创新主体多是产品经理,基于产品推动;而现在,创新具有了更强烈的链接性属性。链接性有两层含义,一层是生态上的,产品基于大数据,存在于一个更大的关联产品生态中。另一层是人和人之间的,现在的创新主体具备了更强烈的媒体属性,甚至本人就是媒体。链接性创新时代,创新在技术和产品的积累之下,通过大数据创造更多价值,并通过媒体属性实现和用户直接的、去中心化的沟通。众筹是链接性创新的绝佳落地方式,盲订,也是把这种商业模式推到了极致。

  盲订×粉丝经济

  代表项目:奥康X蔡康永“爱与面包”系列盲订

  http://hi.taobao.com/market/hi/detail2014.php?spm=a215p.1472805.0.0.LoGMct&id=10031071

  明星主导的“盲定”模式,与粉丝的力量密切相关,对粉丝来说,“盲定”不仅仅是一种购买行为,更是自己同明星之间的连接。

  7月8日,奥康X蔡康永“爱与面包”系列众筹项目在淘宝众筹平台上线,目前支持资金已经超过10万元,而参加众筹的5000多名用户只知道这是一个关于鞋的项目,他们选择花1元、9元、99元、199元的价格,获得100元、150元、300元、700元的抵价券。

  这场“盲订”无疑是众筹与粉丝经济的融合。蔡康永作为台湾知名主持人,拥有大批粉丝,此前曾创立女鞋品牌"CAT",粉丝对他的审美品位和设计能力颇为信赖。此次,蔡康永以“众筹盲订”的创新方式表达对爱情的解读、实现与粉丝之间的沟通,实现了项目发起人个人影响力与用户需求、产品诉求的契合。

  在淘宝众筹负责人未远看来,这一项目的背后是产品粉丝化、粉丝娱乐化和娱乐明星化趋势,在这样的模式下,明星效应和供应链的联手也许会帮助中国制造在“质”与“智”的产业升级中获得更多可能性。

  盲订×信任经济

  代表项目:大神Note3千万众筹

  https://hi.taobao.com/market/hi/detail2014.php?spm=a215p.1596646.a31cp.2.F5Gkiy&id=10032742#

  除了项目发起人的个人魅力外,“盲订”还被看作“信任经济”的极致体现。在张向东700bike淘宝众筹“盲订”发起项目过程中,我们不难发现,一个意见领袖所积累的信任度,足以让受众在不知道产品、价格、发货日期的前提下直接买单。

  为了提前锁定粉丝群体,大神Note3也在淘宝众筹上发起了“盲订”活动。在尚未公布价格、不告知手机模样的“盲订”形式下,大神Note3在7月14日至19日短短6天预热期内就获得5万用户点赞。高征认为:“这种基于信任纽带的‘盲订’众筹模式,未来一旦普及开来,有望成为一种富有竞争力的模式,具有巨大的溢出效应,成为创业者以及品牌方快速聚拢粉丝的有效手段。”

  值得一提的是,“盲订”不仅体现出支持者对筹款者的信任,也体现出项目发起人的自信。曾有媒体人对张向东说,如果700bike造出来的时候质量有些问题,会被粉丝喷死的。张向东回答:“我造车,绝对没问题。”

阿里云