#杜蕾斯# 开了间概念超市 好的东西值得买

杜蕾斯为全球知名的性健康品牌,曾隶属于英国SSL集团,2010年被利洁时集团(Reckitt Benckiser)收购。随着人们对性的观念逐步开放,杜蕾斯早已不仅仅生产安全套,其产品线覆盖了从安全套、润滑液、性用品等诸多领域。除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外,杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的幸艾生活。利洁时是全球知名的消费品公司,致力于通过提供创新性的产品和解决方案,让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司,是金融时报100指数的成分股,总部设在英国。

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  你是否在超市收银台旁的安全套货架见到过这样的情形?有人想买,又不好意思仔细挑选,眼疾手快地迅速拿起一盒扔到购物车里,然后装作一切都没发生过,生怕周围人投来异样的眼光。

  周五晚上,杜蕾斯在北京 798 开了一间“AiR 空气套概念超市”,就是想正大光明地展现“购买”这件事。从晚上 8 点到 11 点,这间超市里的全部购买过程在 Bilibili 上直播,主题是“好的东西值得买”。

  场地是一个约 200 平米的开阔空间,主色调是白色。中间有 20 余个透明球形货架,放的都是杜蕾斯这次重点推广的 AiR 空气感安全套,只有不起眼的角落会放一点其他产品。

  AiR 空气套今年 4 月开售,是杜蕾斯目前最轻薄的产品。售价也比现有产品偏高,约 15 元一只。现场也突出了产品“薄”“空气感”的卖点,购买的时候还会附送一小袋空气。

  杜蕾斯还请了两位喜剧演员来客串,开心麻花的沈腾(艺名“好贱”那位)和《煎饼侠》里的乔杉。但他们也只是正常购买、与粉丝合影、宣传产品,算是这漫长的 3 小时直播中为数不多的亮点。

  现场计划人流量 1000 人,但实际到场人数超出了预期,工作人员采取了限流措施,门外持续排起长队。现场参与者中男女大约各半,年轻人居多,购买的也不在少数。大多数人都表现得很坦然大方,也不介意被摄像头拍到在 B 站上直播——和现实中差别很大。

  负责策划这个项目的环时互动创意总监唐晓傲记者,为杜蕾斯做“概念超市”的目的,就是想把“买套”这个行为,放在聚光灯下展现。“告诉大家这是一个特别正常的事情,和在任何一个超市买任何一种东西一样。”

  在宣传文案上,杜蕾斯也反复强调“购买”这件事本身,并上升到人类学高度:“通过重复 3 小时的真实购买行为,采集并封存这个商业纪元的典型行为标本。”“不是艺术,不是戏剧,不是实验。只是消费本身。”

  记者在场外随机采访了几个参与者,其中不乏营销界人士前来参观学习的。也有一些专程赶来的人有点失望,毕竟 798 位置比较偏远,“本来以为会有别的花样,来了发现真的只是买而已,进去转一圈不到 5 分钟就出来了。有点无聊。”

  当然,如果你看过杜蕾斯上一季的广告,这次可能不会感到太意外。今年 3 月,杜蕾斯就在 Bilibili 上玩了一次 3 小时广告直播,主题是“好的东西值得等”。场景和情节同样很简单,只有一台标有杜蕾斯 AiR 标志的自动贩卖机,和一对等待产品发售的情侣(男主角是著名老外 Mike 隋)。

  在广告片的前半段,两人站在贩卖机前原地不动,画面就那么定格了一个半小时,连背景音都没有,空留一堆弹幕在刷屏“什么鬼”。

  后半段终于开始动了,但也只是两人打电话瞎聊、见面瞎聊,又一个半小时过去了……直到尾声,二人终于买到售货机里的产品,离开了。视频本身相当无聊,但加上超过 100 万观众,和两万条弹幕,才构成了这次广告的全部——一次行为艺术。

  唐晓傲告诉记者,杜蕾斯下一阶段的营销,打算在人们常去的公共场所做一些“游击店”,比如剧院、酒吧、书店门口。也许下一次,你会在这些意料之外又情理之中的地方看到杜蕾斯的营销

阿里云